Sutherland - Alchemy (anmeldelse)

Rory Sutherland er en britisk reklamemann helt på toppen av karriærestigen. I denne boka forklarer han hva det er som får oss til å gjøre ting, og hvorfor det er dumt å være fornuftig når alle andre er fornuftige. Han lykkes forbløffende godt. Mitt eksemplar ble lest med glede, og nå er det fullt av understrekninger og utropstegn. 

Man kan si at boka hører til i samme sjanger som Kahnemanns Thinking Fast, Thinking Slow - men den er mer lettlest (og lettbent). På sett og vis er begge bøkene menneskelig adferdspsykologi, og det er da også ett av mine ankepunkt mot det Sutherland skriver. Ikke det han konkluderer og viser, men den retoriske strategien.

Strategien er å sette opp økonomifaget som fiende, og å rakke ned på rasjonalitet. Det er forsåvidt greit, men saken er at vi først aksepterer hans argumenter, som i hovedsak går på de til dels overraskende måtene folk tar avgjørelser på, når vi forstår at de egentlig kan forklares fornuftig. De springer bare ikke ut av en enkel og rasjonell kalkyle. Følelser, identitet, status og mye annet som vi egentlig ikke vil vedkjenne oss - ikke en gang overfor oss selv - spiller en vesentlig rolle. Til sammen blir det ganske uoversiktlig, og de som lever av å få folk til å handle annerledes enn de gjør - reklamebransjen - sitter her på et meget strategisk sted for å forstå dette. 

Bokens tittel viser til at bransjens mest vellykkede kampanjer har vært tilsynelatende uforklarlige. Magisk. Men kontra det Sutherland selv hevder - de kan forklares rasjonelt. Det er bare det at forklaringene krever et sett med forutsetninger som det ikke er så lett å fiske fram helt uten videre - særlig siden aktørene selv (vi) heller ikke er klar over hva som egentlig skjer. 

Sutherlands eksempler er særdeles gode, og Red Bull er et av de beste. Blant mange gode sitater er kanskje dette min favoritt:

«The trouble with market research

is that people don't think what they

feel, they don't say what they think, 

and they don't do what they say.»

                                David Ogilvy 

Mitt håp er at reklamebransjen, og særlig slike intelligente og smarte personer som Sutherland, blir satt til å finne måter å endre våre vaner i en mer miljø- og klimavennlig retning. De har vesentlig bedre forutsetninger for å lykkes enn tordentalere, skamkanoner og sekulære helgener av Greta-typen. 

Konklusjon - Klar befaling!

Rasjonalitetens begrensninger

For tiden leser jeg studenters eksamensbesvarelser, og det er jo alltid en blandet opplevelse. Man kan lett bli fortvilt over hvor lite enkelte har fått med seg av det jeg har forsøkt å formidle i løpet av semesteret. Man kan av og til lure på om noe nytter.

Men større grunn til bekymring på vegne av rasjonalitet og saklighet oppstår i møte med meriterte akademikere. Ikke om faget, selvsagt, selv om vi alle vel lettere ser svakheter ved andres argumenter enn ved våre egne. Jeg havner lett i dyp depresjon og fortvilelse når man kommer inn på politiske spørsmål, for helt elementære krav til saklighet og resonnement fordufter som dugg for sol. Ikke for alle, selvsagt, men for gruoppvekkende mange. Schumpeters observasjon (i bildet over) gjelder i høy grad også for akademikere og ikke bare "the typical citizen".

Hvorfor? Fordi rasjonalitet har minst like mye med vilje å gjøre som med evne. Og uten vilje står evnen arbeidsløs.