Autoindex og merkevarer

Jeg har tidligere skrevet om merkevarer og merkevarebygging her på bloggen - og konklusjonen er tydelig. Vi benytter ryggmargsrefleksen til å bestemme om noe er godt eller dårlig - ikke fornuften. Eller for å fremstille det litt alternativt: vi bruker stereotypier når vi gjør våre valg og vurderinger.

Fra uventet hold kom det nå støtte til denne konklusjonen. Det var Motor/NAFs Autoindex som frambrakte de interessante dataene, og det ble en sak i Motor 5 (juli/august) 2013 ss. 40-41. Der viser merkevarene sin overlegenhet over menneskets evne til å trekke konklusjoner på egne erfaringer. Helt kliss like biler blir nemlig vurdert svært ulikt basert på hvilket merke som står på panseret.

Toyota Aygo, Peugeot 107 og Citroën C1 er samme bilen. Den produseres på samme fabrikk, og har helt identiske deler - bortsett fra noen detaljer. Likevel kommer Toyotaen absolutt best ut av de tre. Det er nok merkevaren Toyota som slår ut - til tross for noen stygge riper.

I denne småbilklassen er konkurransen på pris meget sterk, og utgiftene med utvikling av nye modeller utgjør derfor en svært stor andel av prisen. For å presse prisene slår man sammen pjaltene sine - og dette gjøres i et mye større omfang i bilindustrien enn de fleste er klar over. Motoren i min bil, for eksempel, står også i Peugeot, Citroën, Jaguar, Mazda og Volvo. Den jeg har ble produsert i Dagenham, England, men hvis jeg kjøpte samme bil nå var motoren produsert i Skövde, Sverige. Automatgiret er laget i Japan, Aisin Seiki - som du sikkert aldri har hørt om før. Men det er et underselskap av Toyota/Lexus.

Nok om det. Det samme som de tre identiske bilene over ser vi også med VW og Skoda. VW Up og Skoda Citigo er samme bilen. Ikke bare kommer de fra samme VAG delelager (VW, Audi, Skoda, Seat), det er helt identiske biler fra samme samlebånd. (Som også Fiat 500 og Ford Ka - men der er karosseriet ulikt). Ikke overraskende er det VW Up som blir bedømt som mye bedre enn den identiske Skodaen - og det skyldes det som sitter mellom ørene på eierne som rapporterer til Auto-index, ikke det som står i garasjen.

Dette gjør at jeg aldri stoler på slike rangeringer der de dyreste merkene kommer best ut. På feilstatistikkene kommer de gjerne ganske så dårlig ut (de konkurrerer på innovasjon, og det uprøvde er beheftet med mer feil).

Merkevarebygging - hør godt etter!

I et innlegg her på bloggen skrev jeg om merkevarebygging at det var 'the art of selling rubbish to snobs' (litt etter noen - jeg husker ikke hvem - som sa at "marketing is the art of selling rubbish to idiots"). Det er en "kunst" med mange fasetter, og de som driver med slikt gjør rett i å vurdere flere aspekter enn de har vært vant til. Ikke minst er hørselen en viktig sans å stimulere.

Det er Charles Spence ved Oxford Universitys 'Crossmodal Research Laboratory' som har ledet forskningen på dette, men grunnprinsippene var det vel David Hume som først viste frem. Han hevdet i Treatise of Human Nature (som jeg har undervist over i vår) at vi mennesker danner våre oppfatninger på samme måte som dyr, men at vi forsøker å begrunne dem gjennom fornuften.

Reklamebransjen, og markedsførere generelt, forstår mer av hva som får oss til å ta beslutninger enn de fleste andre. Det er jobben deres. Ikke bare er det viktig å stimulere følelsen av å oppnå noe spesielt (rubbish to snobs- aspektet), men det er særlig totaliteten av inntrykkene som utløser kjøpsimpulsen.

Nå har Spence og co vist at det å bygge en merkevare også har mye med lyd og musikk å gjøre. Bilbransjen vet mye om det - blant annet at lyden av døren er avgjørende for "kvalitetsfølelsen". Jeg husker verksmesteren på jobben til far sto og åpnet og lukket døra på fars BMW om igjen og om igjen - og så sukket han henført. (Så en BMW-dør får pryde innlegget).

Forskningen viser at lyd stimulerer, og gir også enhet til markedsføringen på ulike platformer og medier. Men som ellers er det viktig at ulike sanser sammen gir en enhetlig opplevelse.

Siden merkevarebygging generelt dreier seg om å ta mye mer betalt for en vare enn det det koster å lage og selge den, så kan det lønne seg å høre godt etter!

Selling rubbish to snobs

Endelig fant jeg en passende oppsummering av hva merkevarebygging er: selling rubbish to snobs! Triggeren var et innlegg av Joakim Lund i Aftenposten om Nespresso Boutique i Stavanger ("Kapselhype"). Men vi har en slik boutique i Bergen også (mens bildet er fra Paris).

Når jeg vandrer inn på Nespresso Boutique her i Bergen og kjøper kapsler skjønner med en gang dette enkle: jeg blir grundig lurt! Produktet er enkelt, prisen er ikke så ille, men butikken er som en trestjerners restaurant i Paris. Trepanel og oppstaset betjening (som det kryr av) på en dyr adresse. Dette går ikke opp. De har et helt alminnelig produkt, og de selger deg en følelse av eksklusivitet. Dette er åpenbart merkevarebygging - det jeg altså vil kalle "selling rubbish to snobs".

(Jeg har sikkert mine svin på skogen som snobb jeg også, men ikke her. Det er jobben som har en maskin, og en gang i mellom faller jeg for fristelsen til å gjøre det enkelt.)

Det er når du kan få kundene til å tro at de er helt spesielle, at de befinner seg helt der oppe i det menneskelige hierarkiet, at de utløser varme, oppløftende og litt lodne følelser hos kundene. Dette er merkevarer, og så kraftig er denne følelsen at jeg har falt for dette grepet selv flere ganger.

Men på Nespresso Boutique er det altså hakket for åpenbart at misforholdet mellom fjaset (merkevarebyggingen) og produktet (kaffekapsler) er for stort. I sakens anledning passer det kanskje å sitere fra William Hazlitt: "Fashion is gentility running away from vulgarity, and afraid of being overtaken by it. It is a sign the two things are not very far apart."

(Sitatet er fra Gordon N. Ray, "Thackeray's 'Book of Snobs'", Nineteenth-Century Fiction 10.1 (June 1955:22-33) s. 25)