Selling rubbish to snobs

Endelig fant jeg en passende oppsummering av hva merkevarebygging er: selling rubbish to snobs! Triggeren var et innlegg av Joakim Lund i Aftenposten om Nespresso Boutique i Stavanger ("Kapselhype"). Men vi har en slik boutique i Bergen også (mens bildet er fra Paris).

Når jeg vandrer inn på Nespresso Boutique her i Bergen og kjøper kapsler skjønner med en gang dette enkle: jeg blir grundig lurt! Produktet er enkelt, prisen er ikke så ille, men butikken er som en trestjerners restaurant i Paris. Trepanel og oppstaset betjening (som det kryr av) på en dyr adresse. Dette går ikke opp. De har et helt alminnelig produkt, og de selger deg en følelse av eksklusivitet. Dette er åpenbart merkevarebygging - det jeg altså vil kalle "selling rubbish to snobs".

(Jeg har sikkert mine svin på skogen som snobb jeg også, men ikke her. Det er jobben som har en maskin, og en gang i mellom faller jeg for fristelsen til å gjøre det enkelt.)

Det er når du kan få kundene til å tro at de er helt spesielle, at de befinner seg helt der oppe i det menneskelige hierarkiet, at de utløser varme, oppløftende og litt lodne følelser hos kundene. Dette er merkevarer, og så kraftig er denne følelsen at jeg har falt for dette grepet selv flere ganger.

Men på Nespresso Boutique er det altså hakket for åpenbart at misforholdet mellom fjaset (merkevarebyggingen) og produktet (kaffekapsler) er for stort. I sakens anledning passer det kanskje å sitere fra William Hazlitt: "Fashion is gentility running away from vulgarity, and afraid of being overtaken by it. It is a sign the two things are not very far apart."

(Sitatet er fra Gordon N. Ray, "Thackeray's 'Book of Snobs'", Nineteenth-Century Fiction 10.1 (June 1955:22-33) s. 25)