Merkevare og pålitelighet

Vi vet godt at det kan være et betydelig sprik mellom hvordan noe framstår, og hvordan noe er. Det er grunnlaget for Platons metafysikk og hans epistemologi, for eksempel.

Det er på et generelt og abstrakt nivå, men hva med det mer konkrete? I våre velstandsdager er det særlig merkevarene som nyter godt av dette misforholdet - dvs. de som eier merkene. De/vi som kjøper dem lar oss lettere (og ofte svært gjerne) lure.

Leserne av denne bloggen kjenner til at jeg er svært opptatt av motoriserte kjøretøy, og det har lenge fascinert meg hvor solide forestillinger folk har om hvilke merker som er bra og ikke. Som oftest er disse oppfatningene minst 10-20 år utdatert, og stereotypene er godt fundert. Eller rettere sagt: de sitter godt fast, og lar seg ikke så lett rokke av empirien.

Det er kjent at Audi, BMW, Jaguar, Mercedes-Benz og Porsche er de beste bilene (som lages i betydelige antall). De er "premium-merker". Det er mange aspekter her: innovativ teknologi, "kvalitetsfølelse", kjøreegenskaper og det Dagens Næringsliv i sine tester kaller "nabofaktor" og som for deg og meg kalles snobbefaktor. Men vi venter også at de er mer pålitelige - at de ikke er så ofte på verksted, og at det ikke er noe alvorlig galt.

Men så var det dette med realiteten da, og ikke merkevaren. Her er en pålitelighetsindeks basert på ca. 100.000 kjøretøy og verifisert ut fra reelle reparasjoner og deres kostnader. Som vi ser havner de nevnte merkene blant de ti dårligste i denne rankingen. Noe av forklaringen er at disse merkene også er svær dyre å reparere, men det er ikke bare dette som slår ut.

Jeg tok også en liten sjekk på min egen bil, og vurderte den opp mot "premium" biler som BMW og Audi. Min Mondeo gjorde det godt, både blant eierne og fra forsikringsselskapets side. Audi A6, derimot, et premiumalternativ i samme størrelse som Mondeoen kom svært dårlig ut av det sett fra forsikringsselskapets side (ja, den kunne ikke kommet verre ut) - mens eierne var knakende fornøyde. Det samme bildet ser vi for BMW 5-serien, selv om selskapet ikke vurderte den like dårlig som Audien.

Hva er forklaringen? Det er selvsagt flere elementer, men en viktig faktor er nok rett og slett merkevaren. Forestillingen om kvalitet, og gleden av å ha en dyr bil som naboen misunner deg, er sterkere enn realiteten (som er pålitelighet godt under gjennomsnittet).

(Alternativt er dette bare en underbetalt offentlig ansatt som febrilsk prøver å rettferdiggjøre at han kjører Ford, og som misunner de som tjener bedre og har råd til slike biler som jeg egentlig sikler etter. Et eksempel ville være nylige innlegg her om Jaguar, og om filosofer andre steder som har råd til slike biler.)