Idiotforskning

Et oppslag i Dagens Næringsliv og et notat i flere norske aviser kan fortelle at 

Tyske og franske forskere har oppdaget at det er reaksjoner i hjernens belønningssenter som gjør at dyr vin gjerne smaker bedre enn billigere varianter.

 Så hvorfor kaller jeg dette idiotforskning? Det er tre grunner til dette:

1. Hvordan er undersøkelsen konkret gjennomført? Siden forskerne er interessert i hjernens aktivitet ligger forsøkspersonene inne i en diger magnet. De får vinen gjennom et plastrør. Alle som har satt seg det minste inn i hvordan man nyter og bedømmer en vin på forsvarlig vis forstår at dette er som å spise sjokolade med papiret på. Det er dessuten ubehagelig, støyende (alternativt hører man sin egen pusting og slurping svært godt med øreplugger) og stressende å ligge inne i en slik magnet. 

Situasjonen er derfor meget fjern fra hvordan en vin normalt vil nytes. Resultatene for vinbedømmelse har derfor en verdi noe nær null. Likevel brukes denne undersøkelsen til å lage et poeng som støtter opp under fordommer - at dyr vin er bare snobberi.

2. Undersøkelsen sier ikke noe om hvem som deltok ut over kjønn. Er de erfarne smakere, eller kunnskapsmessig en blandet gruppe. Antakelig det siste siden dee bare var 'screened for liking and at least occasionally drinking red wine'. Det betyr at de antakelig ikke var vant til noe annet enn vin i et vanlig prissegment, noe som gjør at dyrere vin ikke hørte til i deres erfaringsgrunnlag. Vi liker det vi kjenner, og vi kjenner ikke det vi ikke har erfart. 

Både grunnet 1.og 2. over hadde disse deltakerne ikke noe grunnlag for å vurdere vinene mot hverandre (det var bare en vin involvert - men det visste de ikke) enn pris. Så derfor likte de de (antatt) dyrere vinene bedre. De hadde ikke egentlig noe annet å holde seg til. Noe annet resultat ville vært sensasjonelt. 

Det er ikke noe spesielt med vin i denne sammenhengen. Dyrere produkter gjør at eierne eller konsumentene føler seg bedre. De signaliserer en høyere posisjon i et hierarki. Det føles herlig. Merkeklær er ikke (nødvendigvis) bedre enn mer alminnelige klær - de er dyrere, og reklamen "viser" at du tilhører et eksklusivt segment når du bruker disse.

Eiere av identiske biler, som for eksempel Skoda CitiGo og VW Up, vurderer disse svært forskjellig. Bortsett fra navn og noen få designdetaljer er disse identiske produkter som lages av de samme delene på samme samlebånd, men prisen er ulik og merkenes image er ulikt. Det gir store utslag. Grovt sett har dette med pris og merkevarer det til felles at man bruker mer enn man behøver for å skaffe seg ting man ikke behøver for å imponere folk man verken kjenner eller liker.  

Likevel: forskningen er åpenbart ikke verdiløs fordi den kan fortelle hvordan forventninger manifesterer seg i hjernens strukturer. Det er nok tydelig at det var forskningens formål. Beklager derfor overskriften, men de som bruker denne forskningen for å si at dyr vin er bare snobberi burde også unnskylde seg for å fordumme debatten om vin.