Jaguar?

Nylig fikk Jaguar, siden 2008 eid av det indiske konglomeratet Tata Motors, mye tyn i alle kanaler og fra fremstående folk som konkurrenten Elon Musk for en reklamekampanje som blant annet inneholdt bildet over, en ny og rar logo, og fargerike bilder av en gruppe mennesker (se bildet under) som slettes ikke ligner på Jaguars kundegruppe. Det er da også hele poenget. 

Jaguar har lenge tapt penger. Store penger. De har ikke klart å etablere seg som et britisk svar på BMW og Audi som planen var, men har blitt hengende ved imaget som leverandør av biler for aldrende direktører som sørgelig misforstått tror de framstår som yngre ved å kjøpe en Jaguar. De som kritiserer denne kampanjen har oversett at Jaguar i realiteten har vært konkurs i minst ti år. 

Jeg tipper det er mange high-fives i styrerommet til Jaguar i disse dager. Formålet er oppnådd: Masse oppmerksomhet, og en tydelig distansering fra halv- og helfeite direktører i sekstiårene. De har ikke kunnet oppnå lønnsomhet med nåværende forretningsmodell, og noe nytt må prøves. 

De skal nå inn i segmentet med Bentley og Aston Martin, men utelukkende med elektriske biler. Produksjonen vil bli mye lavere, men lønnsomheten desto høyere (det er, for eksempel, Porsche alene som holder aksjekursen til hele VAG-konsernet oppe). Designet skal være rått nyskapende, og målet er selvsagt å være like rått nyskapende og vekke like mye begjær som E-Type gjorde i 1961. 

Dette er risikabelt, men alternativet er total nedleggelse. Første trinn er å distansere seg fra sitt image som biler for sånne som meg (selv om jeg er litt for fattig for det de har å tilby selv i dag), og det er krevende. Sjokkterapi del 1 gjennomført. Suksess. Så får vi se hvilke flere trinn de har igjen før vi får se en bil (teaser under), enn si konkludere at vi ikke har råd uansett.

Merkevare og pålitelighet

Vi vet godt at det kan være et betydelig sprik mellom hvordan noe framstår, og hvordan noe er. Det er grunnlaget for Platons metafysikk og hans epistemologi, for eksempel.

Det er på et generelt og abstrakt nivå, men hva med det mer konkrete? I våre velstandsdager er det særlig merkevarene som nyter godt av dette misforholdet - dvs. de som eier merkene. De/vi som kjøper dem lar oss lettere (og ofte svært gjerne) lure.

Leserne av denne bloggen kjenner til at jeg er svært opptatt av motoriserte kjøretøy, og det har lenge fascinert meg hvor solide forestillinger folk har om hvilke merker som er bra og ikke. Som oftest er disse oppfatningene minst 10-20 år utdatert, og stereotypene er godt fundert. Eller rettere sagt: de sitter godt fast, og lar seg ikke så lett rokke av empirien.

Det er kjent at Audi, BMW, Jaguar, Mercedes-Benz og Porsche er de beste bilene (som lages i betydelige antall). De er "premium-merker". Det er mange aspekter her: innovativ teknologi, "kvalitetsfølelse", kjøreegenskaper og det Dagens Næringsliv i sine tester kaller "nabofaktor" og som for deg og meg kalles snobbefaktor. Men vi venter også at de er mer pålitelige - at de ikke er så ofte på verksted, og at det ikke er noe alvorlig galt.

Men så var det dette med realiteten da, og ikke merkevaren. Her er en pålitelighetsindeks basert på ca. 100.000 kjøretøy og verifisert ut fra reelle reparasjoner og deres kostnader. Som vi ser havner de nevnte merkene blant de ti dårligste i denne rankingen. Noe av forklaringen er at disse merkene også er svær dyre å reparere, men det er ikke bare dette som slår ut.

Jeg tok også en liten sjekk på min egen bil, og vurderte den opp mot "premium" biler som BMW og Audi. Min Mondeo gjorde det godt, både blant eierne og fra forsikringsselskapets side. Audi A6, derimot, et premiumalternativ i samme størrelse som Mondeoen kom svært dårlig ut av det sett fra forsikringsselskapets side (ja, den kunne ikke kommet verre ut) - mens eierne var knakende fornøyde. Det samme bildet ser vi for BMW 5-serien, selv om selskapet ikke vurderte den like dårlig som Audien.

Hva er forklaringen? Det er selvsagt flere elementer, men en viktig faktor er nok rett og slett merkevaren. Forestillingen om kvalitet, og gleden av å ha en dyr bil som naboen misunner deg, er sterkere enn realiteten (som er pålitelighet godt under gjennomsnittet).

(Alternativt er dette bare en underbetalt offentlig ansatt som febrilsk prøver å rettferdiggjøre at han kjører Ford, og som misunner de som tjener bedre og har råd til slike biler som jeg egentlig sikler etter. Et eksempel ville være nylige innlegg her om Jaguar, og om filosofer andre steder som har råd til slike biler.)

På forhånd takk....

(Den følgende teksten sto i Namdalsavisa 7. februar. De inviterte meg til å bidra under vignetten "Min mening", dermed ble det gratis for avisen - bortsett fra et kunstnerisk utført trykk. Spiller ingen rolle for meg, for jeg skriver ikke her for pengene heller. Emnet har jeg omtalt flere ganger her på bloggen, men jeg lenker ikke til noe. Det som står under er teksten jeg sendte avisen.)

Dersom jeg nå gikk til banken og lånte en million til kjøp av en Jaguar ville dere sponset meg med 11.200 kroner i året. Det er nå svært generøst, mener jeg, så tusen takk! Jaguarer er fine biler og det er en XJ, som koster fra. kr. 1.090.000, jeg har blinket meg ut. Med litt ekstra ditt og datt så blir den nok dyrere, men hvis jeg bytter inn den bilen vi har så må jeg vel omtrent låne en million. Vi har det sånn her i landet at vi kan trekke fra 28% av alle renteutgifter enten du bruker lånet på en Jaguar, reiser til Maldivene eller pusser opp badet.

Nå hadde jeg egentlig tenkt å spare til barnas utdanning eller egen alderdom, men her kommer dere (det vil si skattevesenet) og tar et lite jafs hvert år av det jeg har spart opp. Det hjelper ikke at jeg har tjent pengene og betalt skatt på alt sammen. Staten synes visst det er viktigere at jeg kjøper en Jaguar for penger jeg ikke har – i alle fall er det det som sponses, og sparing som straffes. Hvert eneste år kommer dere tilbake og spør: “har du ikke brukt opp pengene dine ennå? Ikke det? Da må vi ta et nytt lite jafs”.

Skattereglene er tydelige og konkrete beskjeder, så det er ikke rart at folk hører etter. I Norge er vi omtrent alene i verden med å kunne trekke fra rentene på selvangivelsen, og ett av få land med formuesskatt. Det er ikke rart at husholdningenes gjeld er på verdenstoppen (rundt 200% netto belåning av brutto inntekt). Det betyr at i gjennomsnitt har alle husholdningene lån på dobbelt av bruttoinntekten sin.

Det er jo ikke sånn at en har det vondt økonomisk når en har full jobb og ingen lån, men alt er rettet inn mot at det skal være lønnsomt å bruke penger man ikke har. Er det virkelig en smart prioritering? Før var det sånn at man lånte mye da man etablerte seg med hus og familie, og mange hadde studielån på toppen, mens mot alderdommen var lånene betalt og man satte penger i banken. Da var rentefradraget og formuesskatten en ganske lur utjevning over et livsløp – baklengs fra da man var på trygg grunn til da man hadde det som trangest. Men det er det med de tydelige beskjedene fra skatteetaten: man hører etter. Så nå låner folk i Norge gjennom hele livsløpet – for det er jo toskete å si nei til å bli sponset av fellesskapet. I år 2000 var det 20% av 60-åringene som hadde boliggjeld, men nå er det 60%.

Straffen for sparing i noe annet enn bolig (verdifastsettelsen er godt under halvparten av salgsverdi på både egen bolig og på hytte), og sponsingen av det å bruke penger en ikke har, har ført til en boligboble i Norge. De verdiene som står som sikkerhet for de høye lånene er antakelig overvurdert, og faren er stor for at mange blir sittende med betydelig høyere lån enn verdier.

Det er mange tegn som tyder på at noe er rav ruskende galt. Bare to ganger før har vi hatt større sprik mellom kostnadene med å kjøpe og med å leie bolig:på slutten av 1890-årene, og på slutten av 1980-årene. Begge gangene endte det med boligkrakk få år senere. Dessuten er 70% av nye boliglån avdragsfrie – de som låner betaler ikke på lånet, men bare renten. Med god hjelp av deg og meg. I to tiår har vi hatt en vesentlig høyere økning i kredittmengden enn i reallønnen – boligprisene er i ferd med å miste kontakten med realøkonomien. Nå vet jo ingen om vi har en boligboble før vi hører smellen, men da er det uansett for sent å gjøre noe.

Det er klart at lave renter, muligheter for avdragsfrihet og gode tider hjelper på. Alle, inklusive Norges Bank, mener vi burde hatt høyere renter her i landet, men det vil føre til sterkere krone og konkurser i eksportbedriftene som ikke driver med noe som har med olje å gjøre. Svaret er jo klart: fjerner man rentefradraget blir det dyrere å låne, og man oppnår en ønsket innstramning uten at bedrifter går konk.

Tenketanken Manifest (som er klart venstreorientert) er enig med tenketanken Civita (som er klart høyreorientert) om en ting: rentefradraget må fjernes. Manifest peker på at det er grovt urettferdig fordi det er de med høyest inntekt som kan låne mest og som dermed sponses mest på denne måten, mens Civita legger vekt på at hele økonomien blir svært sårbar siden husholdningene er så høyt belånt.

Men hva med politikerne til høyre, til venstre og i midten? De tør ikke røre rentefradraget, og en trenger ingen dypsindig analyse for å skjønne hvorfor: velgerne er jevnt over tungt belånt (det er jo det som er problemet!), og ingen tør utfordre velgerne. I alle fall ikke i et valgår. De stoler ikke på at de vil nå gjennom med argumenter som viser at det er best for alle om rentefradraget blir trappet ned og fjernet, og i mellomtiden blåses boblen større og større.

PS – men hvordan ble det med den Jaguaren? Jeg ser de snart skal lansere en F-type. Den lekreste Jaguaren siden E-typen (se bildet). Så jeg tror jeg venter litt…